Na semana passada estreamos uma sessão no blog onde redatores do mercado dão dicas de como criar títulos cada vez melhores. Nesta semana o nosso convidado é o Manuel Rolim, redator mineiro da Filadélfia, dono de grandes campanhas (esta daqui você já viu  com certeza) que já deram check in por prêmios como Oneshow, El Ojo e Cannes. Ele também foi um dos meus professores e se hoje eu faço títulos melhores, a culpa também é dele.

Ele segundo ele próprio: “Duas coisas que você deve saber sobre o Manuel: 1) ele não se leva muito a sério; 2) ele acha muito estranho falar de si mesmo na 3ª pessoa.” Com vocês, Manuel:

Como fazer títulos em 14 passos

Se fosse fácil fazer título, esse texto não teria um tão ruim. A dificuldade é comum a todos, mas cada um tem seu caminho para fugir dela. Vou falar sobre o meu jeito. São dicas, não regras.

1) TODA REGRA TEM EXCEÇÃO
Ok, eu disse que não haviam regras. Mas, como toda regra, estas dicas também têm exceção. Existe sim uma única regrinha básica. É a pedra fundamental da criação de títulos. Guarde bem essa frase. Vamos lá:

2) FAÇA MUITOS TÍTULOS
Simples assim. Não seja preguiçoso. Geralmente, é da quantidade que vem a qualidade.

3) PRIMEIRO A OBRIGAÇÃO, DEPOIS A DIVERSÃO
Antes de começar, estude o tema. Mergulhe naquele universo, veja anúncios da concorrência, analise o diferencial do seu produto, tente se colocar na posição do consumidor. Veja como a marca se comunica, o tom de voz usado em campanhas anteriores. Vale tudo, até ler o briefing. Estou brincando. Ler o briefing já é demais.

4) PONHA EMOÇÃO NO TÍTULO
O título tem que transmitir alguma emoção. Se não é só o briefing reescrito. “O que não pode ser dito literalmente, muitas vezes é dito lateralmente.” Em uma tradução porca é o que o David Abbott diz sobre a campanha da Economist. Ou, só para manter nas traduções porcas, “Advertising is gift-wrapped argument”, como disse o Mohallem.

5) ESCREVER É A ARTE DE CORTAR PALAVRAS
Às vezes, eu gosto de escrever um longo texto. Ao encadear ideias, ao formular um grande raciocínio, pequenos títulos vão surgindo no caminho. Você se obriga a organizar seu argumento, a se portar como um vendedor. O texto precisa ter gordura para cortar. Por exemplo, a primeira versão deste texto era três vezes maior.

6) NÃO TENHA MEDO DA FOLHA EM BRANCO
Este problema nunca aconteceu comigo. Não porque eu seja corajoso ou porque seja fácil ter ideias. É que quando eu sento para fazer títulos, meu superego coloca um colar de havaiana e embarca no primeiro avião com destino à felicidade. Eu escrevo qualquer coisa no arquivo de word. Qualquer mesmo. Uma vez o Diretor de Criação leu em voz alta um título meu. E não foi porque ele era bom. Acho fundamental o processo de escrever bobagens. Elas precisam sair da frente para surgir algo relevante. E, algumas vezes, a bobagem serve como pontapé inicial para uma ideia boa.

7) ESTUDE PROPAGANDA
Eu sou rato de anuário. Hoje pouquíssimas campanhas de títulos ganham prêmios, mas se você pegar anuários da década de 90 e começo dos anos 2000, tem muito material para estudar. Além disso, pela internet você tem acesso irrestrito às mais premiadas campanhas. Visite o site do Neil French, do One Show, do D&AD, os cargocollective dos redatores que você admira.

8) NÃO ESTUDE SÓ PROPAGANDA
Cinema, teatro, arte, boteco, futebol, música, política. Tudo ajuda. Eu adoro aforismos, por exemplo. Em poucas palavras, eles estabelecem um raciocínio enorme. Nos títulos também é assim: frases curtas, raciocínio grande. Um dos melhores títulos que eu já vi tem 4 palavras, mas diz mais que muito livro por aí.

9) LAPIDE SEU TEXTO
Mario Quintana disse que é preciso escrever muitas vezes para que se dê a impressão de que o texto foi escrito pela primeira vez. Eu costumo fazer várias formulações pro mesmo título. Inverto a ordem, troco preposições, tento sinônimos, corto palavras. O diamante nada mais é do que um grafite submetido a alta pressão. (viu como títulos melhores surgem quando você escreve um texto longo?)

10) LEIA EM VOZ ALTA
Está em dúvida se o título está com um bom ritmo, se tem a intenção que você quer? Leia em voz alta. Se soar esquisito, ou você é fanho ou o título precisa melhorar.

11) ESCREVER É UM TRABALHO SOLITÁRIO
Você precisa de concentração. E nos ambientes sem divisórias de agências, tranquilidade é artigo raro. Eu me distraio com muita facilidade, então não abro mão do fone de ouvido. Outro problema é a danada da internet. Minha curiosidade fala mais alto e lá vou eu assistir a um vídeo de gorilas jogando truco. Há pouco tempo baixei o Ommwriter, um software que promete manter sua concentração. Ajuda. Mas o que funciona mesmo é fechar todas as janelas do computador (inclusive o vídeo do gorila e o cargocollective do redator que você admira), sentar a bunda na cadeira e fazer.

12) PONHA SUA VIDA NOS TÍTULOS
Suas experiência pessoais geram pontos de vistas únicos. Sua conversa com a faxineira, o ônibus que você pega, a festa de Natal na sua casa, sua briga com a namorada. A sua vidinha nunca saiu na Archive. Ela é seu trunfo. Pode apostar, mais dia, menos dia, você vai buscar inspiração em uma bobagem do seu cotidiano.

13) PROCURE NOVOS CAMINHOS
Bateu o desespero? Antes de apelar para entorpecentes, duas soluções me ajudam a desanuviar a cabeça.

Andar. Muitas vezes, a solução para o problema que eu venho matutando durante o dia todo chega quando estou correndo pra pegar o ônibus. Já li que outras pessoas como o Chico Buarque lançam mão do mesmo artifício. Não estou me comparando com o Chico Buarque, que fique claro. Ele ainda tem muita chão pra caminhar.

A outra ajuda é uma pequena manobra no briefing. Pense naquele produto que você está anunciando. Agora mude o público-alvo. Como seria o título se o público fosse de velhos? E se fossem astronautas daltônicos, fãs do Big Lebowski, que acabaram de voltar de uma longa jornada no espaço?

14) APRENDA COM OS MESTRES
Esquece o que eu escrevi e vá ler o Copybook. Tudo que você precisa está lá.