Posted on 01/12/2015 by Fabi Soares

Desta vez foi o Samir Mesquita quem veio no blog dar dicas de como escrever títulos fodas. São 4 dicas diretas, simples e essenciais, que outros redatores já falaram muito aqui.

Samir Mesquita

4 dicas para escrever grandes títulos:

1) Leia, leia, leia. Literatura, filosofia, artigo científico, revista de fofoca. Tudo pode virar argumento para um título.

2) Escreva, escreva, escreva. Escreva quantos títulos conseguir para o job. Uma palavra puxa outra, um título puxa outro. Nunca se dê por satisfeito.

3) Forma é conteúdo e conteúdo é forma. Encontre o que tem de ser dito e explore formulações.

4) Faça exercícios de alongamento para os pulsos e dedos frequentemente para não ter tendinite no futuro.

Wilson Mateos dá a dica

Posted on 27/02/2015 by Fabi Soares

Wilson Mateos é um grande muso aqui do Só Títulos. Ele não só é um grande tituleiro, como também é um referência da propaganda mundial. Já foi diretor de criativo das maiores agências do mundo, já trabalhou na CuboCC e hoje é Vice Presidente Criativo da Fischer. E apesar de tudo isso, é um criativo super acessível e atencioso. Escreveu um puta texto pra gente, cheio de dicas de como fazer títulos cada vez melhores. Pronto para ouvir as lições desse mestre? Vem comigo.

wilson mateos so titulos

Ideia vale ouro. E deve ser buscada como tal. Ouro funciona assim: se você cava só na superfície, só acha pedrinhas minúsculas. As pepitas grandes mesmo estão bem mais no fundo. Ideia é igual.

Se você passar um mesmo briefing para vários redatores e depois comparar suas listas de títulos vai ficar surpreso ao ver que, independente da idade ou da experiência, os primeiros títulos de todas as listas serão muito semelhantes. Porque eles fazem parte daquela categoria que costumamos chamar de “primeira ideia”. São aquelas que ficam na superfície, aos olhos de qualquer um. São as associações fáceis e óbvias. Quem pára cedo só fica com essas.

A diferença entre homens e meninos costuma aparecer mesmo lá pela segunda ou terceira página. Ali sim começam a aparecer o repertório, o estilo, o raciocínio e o talento de cada um.

Por isso, minha primeira dica seria essa: faça muito. E para isso, você pode usar uma técnica bem simples: coloque uma meta em páginas. 3, 5, 10? Você que sabe. É provável que você vá se sentir exausto quando atingir 2/3 da meta. Vai achar que já pensou tudo que poderia ter pensado, que não há mais o que falar sobre o maldito produto, que o que tem já tá bom. Pois é justamente nessa hora que você tem que acelerar! Porque é se forçando a correr aquela milha a mais que você vai tirar o melhor de você: o SEU repertório, a SUA experiência, as coisas que VOCÊ viu e viveu, SUAS associações, SEU humor, SUAS emoções, SUA CRIATIVIDADE.

Ok, você cansou de verdade? Não sai nadinha mesmo. Travou. Sorry. Não tem problema. Tome nota dos caminhos mal resolvidos, de ideias que ficaram pela metade, daquilo que não fechou tão bem. E aí vá tomar um café, ver um filme, dar uma volta na pracinha, namorar ou ler um gibi. Curiosamente, 20% do nosso cérebro é usado de forma consciente. 80% trabalha sem que você perceba. Por isso, quando você voltar para o computador… pumba… várias respostas que estavam encalacradas de repente aparecem. Confie no subconsciente.

Segunda dica: procure suas próprias fontes. Ver os mesmos filmes, as mesmas peças, ler os mesmos livros e visitar os mesmos sites que todo mundo vai fazer você ter as mesmas ideias que todo mundo. Veja aqueles filmes B, leia aqueles quadrinhos japoneses, vá dar uma volta no sebo e ouvir aquela rádio AM. Um amigo teve grandes ideias pesquisando livros infantis! Não despreze nada. Cavar fundo, lembra?

Terceira dica: se alimentar só de propaganda é errado. Desconhecer a História da Propaganda, também. Compilações de anúncios famosos, livros de agências históricas e anuários antigos, nacionais e internacionais, são inspiradores, interessantíssimos e fazem você conhecer pelo nome quem abriu essa estrada por onde você está passando agora. Os Madmen de verdade. Ah, e também evita que você tenha ideias que alguém já teve. 50 anos atrás.

Quarta dica: essa aprendi estudando Fotografia. No começo, ache alguém que realmente te inspire… com um trabalho que você admira e que você gostaria que fosse seu. Mergulhe no trabalho dessa pessoa. E comece “imitando”. Veja: as haspas são justamente porque não estou falando de copiar ou vampirizar, mas de tentar pensar com a cabeça daquela pessoa, seguir o seu estilo, imaginar como ela faria. Entenda, por exemplo, o raciocínio que ela teve pra criar aquela peça incrível e tente ir por ele. Depois, com o tempo e muito naturalmente, aquele seu repertório que citei mais acima vai te distanciar do ídolo. Nessa hora você começa a ter seu próprio estilo. Vai funcionar bem, pode acreditar.

A quinta e última dica é a mais básica e a mais complexa de todas: ame o que você faz. Ame verdadeiramente. Tenha paixão ao sentar para trabalhar. Curta ver o trabalho pronto. Se orgulhe de ter pensado algo que ninguém mais pensou e que, em tese, ninguém mais poderá pensar. Festeje ter em mãos algo que não existia antes de você fazer. Isso é criar. E curta muito o “fazer”. Porque como dizemos no motociclismo: Journey is the destination.

O título sumiu (por André Kassu)

Posted on 11/01/2015 by Fabi Soares

Esse não é um texto saudosista. Não cabem aqui lembranças de um velho tempo. É simplesmente uma constatação. O título anda sumido, escanteado, não globalizado, talvez. Eu não sei quanto a vocês, mas um bom título é sempre mágico de ler. O comentário roubado, aquilo que você jura já ter pensado, mas não foi capaz de traduzir. Curtos, em dois tempos, três tempos até. Os raciocínios inteligentes que mais parecem conceitos de tão bem pensados. E por que não, a maldade, a observação precisa das mazelas humanas?

Mais uma vez, não existe aqui uma tentativa de negar os novos tempos. É só uma homenagem, resgate que seja, de uma grande arte: o título. Eu sei, todo mundo quer pensar no viral de um milhão de views, na escada rolante “moonwalk” que desce em marcha a ré tocando Billie Jean. É natural. Mas a existência de um não deveria matar o outro. O gorila da Cadbury não enterra o Michael Jordan 1×0 Isaac Newton. Assim, como nem a mais brilhante das ações pode ser considerada superior aos títulos e textos do Neil Ferreira (ou alguém duvida que a morte do orelhão é uma ação genial?).

O título é tão injustiçado que quando ele é bom e o layout é ruim, ele morre. Mas quando ele é mais ou menos e a direção de arte é bonita, ele se perpetua. Pobre coitado. Fadado a não depender nem de si mesmo. De ser chamado em pedidos de “vamos evitar aquelas gracinhas ou piadinhas”. De ser confundido com dizeres. De ser constantemente substituído pelo seu primo abaixo, o subtítulo.

O fato é que nas revistas e nos anuários, o título tem andado de lado. E é injusto. Fazer título é exercitar a arte da síntese. É mais do que nunca, saber cortar palavras. Tanta coisa genial já foi escrita que cada detalhe faz a diferença. Páginas e páginas de títulos esquentam a mão, nos fazem pensar na importância de vírgulas, pontos e pausas.

Já ouvi gente que, para menosprezar o título, diz: eu penso visualmente. Ou, eu penso no conceito como o todo. Ou, eu penso global. E aí temos uma infinidade de anúncios com o logo pequeno no canto direito, uma imagem e um conceito com interrogação. Tudo bem. Você pode não ser um tituleiro nato, mas por favor, saber escrever é básico. Ou deveria ser. Eu tenho visto pastas de redatores com muita intimidade com ações e pouca com as palavras. Gente que certamente tem dificuldade para escrever um texto cabine de rádio (e sim, esses jobs existem).

Eu sei que gosto de título. E gosto do texto. Cada palavra escrita pelo Fábio Fernandes (leia os diálogos dos filmes e veja se tem alguma coisa ao acaso por ali. Releia o texto da crise), o olho atento do Eugenio Mohallem, a fina ironia do Wilson Mateos, a mistura de loucura, ódio e formulinha zero do Edu Lima. A maldade angelical do Roberto Pereira, a inteligência e emoção do Olivetto, tudo do já mencionado Neil e a nostalgia que me bate ao ler o texto do Pelourinho do Nizan. O “experimente ser magra” do Peralta, “a história de um homem feliz” do Luiz Toledo e o Renato Simões que escreve muito antes de existir a categoria técnica do anuário. Escrever não deveria ser uma preocupação dos redatores, apenas. “Você bebe e não ganha nada” foi criado pelo Marcello Serpa. E matou legiões de redatores de inveja. Sem falar no André Laurentino, que saiu da direção de arte para a redação, escreveu livro e o melhor texto sobre filho único que eu já li.

O título me faz uma falta que o twitter não preenche. Ainda que o twitter prove que as palavras continuam importantes. Os tais 140 caracteres viraram o refúgio dos tituleiros, como disse o Rodolfo Sampaio. Só que tudo vira briefing e a disputa é pelo RT. E são tantos títulos a todo instante, que o critério e a magia se perdem.

Pode parecer antigo ou fora de moda. Pode não ser o jeito mais fácil de ganhar Leão ou fazer sucesso nos comentários anônimos. Mas um bom título é e continuará sendo sempre excelente propaganda.

Agora clica aqui e confere as dicas que o Kassu escreveu pra gente aqui no Só Títulos.

Pedro Prado dá a dica

Posted on 14/11/2014 by Fabi Soares

Pedro Prado é diretor criativo da F/Nazca Saatchi&Saatch em São Paulo, e achou um tempinho entre um job e outro para dar umas dicas de como fazer títulos melhores. Ele já ganhou inúmeros prêmios (veja aqui) e tem um portfólio que é uma aula a parte de redação publicitária (veja aqui). Com vocês, Pedro Prado:

pedroprado so titulos

Títulos bons são difíceis de encontrar.
E isso não tem nada a ver com “hoje em dia”.
Sempre foram.
Exigem tempo, trabalho, suor e alguma sorte.
Repare no verbo: encontrar.
Geralmente, não se faz ou se escreve um bom título.
Se descobre.
Os bons títulos, via de regra, tomam partido, soam ácidos, são despretensiosos, verdadeiros, confortam, parecem cúmplices de quem lê.
“Como é que eu nunca pensei nisso antes?”. “Como é que eles sabem?”
Os bons títulos, via de regra, não seguem regras.
Ler anuários, textos e livros ajuda?
Um pouco.
No mínimo, ajuda a separar o inédito do clichê (por vezes um clichê obscuro).
Para mais ajuda, observe, pense, analise.
Leia a vida.
É ela a melhor fonte.
E, claro, ore.

Dan Zecchinelli dá a dica

Posted on 30/10/2014 by Fabi Soares

O Dan Zecchinelli é capixaba e já trabalhou em agências do Rio, São Paulo, Vitória e Belo Horizonte. Tem na prateleira de casa leões, lápis do Clio Awards, New York Festivals e a lista continua. Eu fui a pequena gafanhota dele, que me passou os ensinamentos milenares de como ser uma boa redatora. Hoje, ele é diretor de criação da agência mineira Filadélfia e veio aqui dar muitas dicas de como fazer títulos fodas. Com vocês, professor Dan Zecchinelli:

Dicas para seus títulos

Tenho a impressão de que o título é hoje um sobrevivente. Como o disco de vinil, só para aficcionados. Qual foi a última campanha (real) que você viu com títulos? Tudo anda tão visual, tão rápido e frenético, e as pessoas estão escrevendo tão mal (reflexo das redes sociais?) que um bom título está mais raro de achar que oxigênio no Everest. Se você reparar, hoje em dia até manchete de jornal tem sido mais criativa do que título de anúncio. Sem contar a imprecisão, principalmente por conta dos clientes: basta você criar um título com um inocente jogo de palavras e eles já dizem que “não querem trocadilho”, sem saber o quanto as duas coisas são diferentes. Fora as ofensas – a quantidade de gente que chama título de “chamada” é inacreditável.

Pois bem, postos esses pontos, a Fabiana me pediu pra dar algumas dicas sobre como escrever títulos. Não sei se sou o mais indicado para isso, porque para mim, criar títulos sempre foi meio sofrido. Sempre precisei fazer dezenas, às vezes centenas, pra tirar 3 ou 4 que prestassem. Mas vamos lá: vou tentar dividir aspectos que eu levo em conta na hora de fazê-los ou aprová-los.

1) Bons títulos não obedecem a regras, e sim a critérios.

Particularmente, gosto de títulos que têm raciocínios mais elaborados. Eles estão no topo da minha avaliação, porque sempre acho que criar um título com um raciocínio envolvendo palavras ou ideias que a princípio não se encaixam é bem mais difícil do que fazer um jogo de palavras. Mas às vezes, ficamos tanto tempo tentando chegar a esse raciocínio que nos apegamos a um título que foi difícil de fazer – e nem é tão bom. Criei dois que me deram bastante orgulho, quando trabalhava no Rio, para a Petrobras como patrocinadora do surf brasileiro. Me lembro de como foi difícil chegar ao raciocínio e à forma do que se refere ao bungee jump, e como me orgulhava dele. Mas hoje nem sei se acho isso tudo mais.

so titulos dan zecchinelli surf 2 (direção de arte, Marcos Hosken e Kika Botto)

2) Jogo de palavras é um ótimo meio de começar.

Os primeiros títulos que vão pro seu arquivo de word normalmente são dessa categoria. Fiz um pra um anúncio da ESPN, sobre skate, que tinha uma foto de um skatista no halfpipe e o título: “O chão é o limite”. Cliente confunde muito isso com trocadilho, o que é muito diferente. Trocadilho seria dizer, por exemplo, “O seu é o limite”. Outro que gosto muito, criado há muuuuito tempo, era um anúncio tijolinho para o Banespa, numa campanha para as pessoas pouparem o 13º, e não gastarem: “Um dos reis magos deu ouro no natal, mas ele era rei. E mago.” Jogo de palavras com raciocínio de presente.

Bob Burnquist perform Skateboarding so titulos dan zechinelli

(direção de arte, Kika Botto e Paulo Pereira respectivamente)

3) Procure ideia onde ela aparentemente não existe.

Uma vez criei títulos para um bactericida, cujo briefing era: bactérias deixam as pessoas doentes. Use nosso produto e evite que isso aconteça. A ideia saiu dos nomes das ditas cujas.

dan zechinelli so titulos bacteria (direção de arte, Waldemar França)

4) Trocadilho: use com moderação.

Às vezes dá certo, na maioria das vezes, não. Alguém já disse que o trocadilho é a forma mais baixa de humor (googlei e há controvérsias sobre o autor). Eu tenho um que gosto muito, para dizer que a Master tinha sido a vencedora do prêmio Abril na opinião do leitor. Mas eu só aconselho você a se aventurar nessa seara se o seu critério já for bem elevado, ou se você for um gênio do trocadilho, como os redatores que trabalham comigo, Flávio Chubes e Manuel Rolim.

so titulos manuel rolim chubes dan zechinelli (direção de arte: André Mantelli)

4) Seja estúpido.

Até o Mohallem (ou principalmente ele) faz títulos estúpidos. E a estupidez pode alcançar um estado de graça, ou de arte. Uma vez tinha que criar um anúncio de cerveja que ia ser posicionado ao lado da primeira página do ensaio principal da Playboy. Simplesmente colocamos a foto da cerveja, e o título era: “Olha pra cá. Olha pra cá. Olha pra cá.” Para um festival de música eletrônica, um título bem idiota. E numa outra campanha que fizemos para a clínica Origen, de fertilização humana, saiu um título estúpido que gosto muito. E que comunica bem o benefício.

dan zecchinelli 2 (direção de arte: Paulo Pereira) dan zecchinelli 3 (direção de arte, Waldemar França) dan zecchinelli 4 (direção de arte: Carol Penido)

5) Procure os diferenciais e os benefícios.

Quando o Pátio Savassi foi lançado, era um shopping aberto, em oposição aos outros shoppings, mais fechados e escuros. Foi esse diferencial que inspirou alguns títulos da campanha.

353043.TIF (Títulos: Ildeu Filho e Dan Zecchinelli. direção de arte: Wagner Lanna)

6) O alltype, esse injustiçado.

Eu gosto muito de anúncios alltype. Especialmente em jornal, funciona muito bem (e dependendo do briefing, em revistas também). Um fundo branco com um titulão em preto, hoje em dia, pode chamar mais a atenção do que uma imagem bem produzida e cheia de detalhes – principalmente porque poucos estão usando esse recurso. Tenho 2 exemplos, ambos no tamanho de 1 página de jornal. O do Instituto Mário Penna inclusive entrou para o anuário do CCSP.

dan all type so titulos 2

(direção de arte: Marcos Hosken e Kika Botto e Carol Penido e Wagner Lanna, respectivamente)

7) Peça ajuda ao amigo diretor de arte.

Muitas vezes, uma cama de layout ajuda muito o título. Criamos uma vez para a extinta loja ByU, que vendia só os calçados Melissa, uma campanha para a coleção Plasticodelic. Os layouts coloridões ajudaram os títulos, que sem eles, não seriam tão soltos e tão malucos. Os títulos que fizemos para o Grupo Vhiver também: eles funcionariam em um esquema alltype, mas com a foto da pessoa ao fundo, ganham em dramaticidade.

dan so titulos diretor de arte 2 (direção de arte: Waldemar França)

(direção de arte: Rivadávia Coura e Lucas Queiroz)

8) Título também tem forma.

Uma vez que você tenha a ideia do título, trabalhe na forma. Dê uma burilada, invista escreva de várias maneiras, troque os elementos de lugar. Tudo tem um ritmo, a leitura também. As vezes mudar uma palavra por um sinônimo, ou trocar de lugar, melhora muito o jeito do consumidor ler e entender o que você quer dizer. Particularmente, não gosto de títulos com 3 pontos finais, acho que prejudica o ritmo. Mas isso é um critério muito particular.

Usei como exemplos títulos meus, ou nos quais atuei efetivamente como redator. Quase todos são bem antigos, porque já não tenho atuado como redator no dia a dia – simplesmente não sobra tempo, e sem praticar, a gente vai perdendo a mão. O que me leva às últimas dicas:

9) Pratique, pratique, pratique.

Tem gente que tem muita facilidade para criar títulos. Tem gente que não. De qualquer forma, você só vai saber qual é o seu perfil fazendo muito. E quando eu digo muito, não são 10. São 50, 100 títulos. A prática faz você melhorar muito, descobrir atalhos, até chegar ao ponto de fazer 20 títulos e tirar 4 ou 5 bem bacanas. Mas isso, assim como o critério, você só vai ganhar com o tempo. E trabalhando com gente boa.

10) Dê um empurrãozinho no seu critério

Por último: adsoftheworld e esses outros sites de publicidade são só referência. Se você quer mesmo título bom, procure nos anuários do CCSP e no One Show. Cannes costuma ser um deserto de títulos e a Archive também.

André Kassu dá a dica

Posted on 19/10/2014 by Fabi Soares

Quem está no caminho da redação publicitária com certeza conhece o nome André Kassu. Um redator muito foda que já faturou muitos leões em Cannes (inclusive GP), já trabalhou para as agências mais admiradas do mundo, quase virou músico de blues ao invés de redator, nada como terapia, escreve mais do que só títulos e é dono de um dos textos mais admirados aqui do blog. E o melhor: é extremamente acessível, simpático e, com a maior consideração do mundo, escreveu dicas valiosas de como fazer bons títulos (obrigado Kassu!). Então senta e abre o caderno que a aula vai começar.

Andre-Kassu so titulos

O bom título é um comentário roubado, um diálogo da rua pescado sorrateiramente. Ele foge dos que não observam a vida real e acreditam que a verdade mora apenas nos anuários. Você pode ler todos os livros e manuais de propaganda, mas só chegará ao refinamento quando aprender a observar em volta.

O bom título exige que você pense em cada palavra para que ele soe natural. Com tanta coisa boa já criada, o cuidado na escolha de um artigo pode ser crucial. Arrisque nas formulações, nas estruturas mais estranhas. Fale os seus títulos em voz alta (ok, pode falar baixinho para não soar louco). Perceba se ele tem alguma trava, se as vírgulas estão bem posicionadas

Quem faz dá a dica: Igor Oliveira

Posted on 19/09/2014 by Fabi Soares

Mais dicas de como fazer títulos de um redator que faz isso há anos. O convidado da vez é o redator mineiro Igor Oliveira, formou em 2004 aqui em Minas e já trabalhou nas agências MPM Propaganda, New360º, Jbis Propaganda e Solution Comunicação. Atualmente, está na RC Comunicação. Olha só as dicas que ele tem pra você:

Dicas de como encarar um job de títulos:

1. Lembre-se de todas as fórmulas que você já usou para construir seus títulos: jogo de palavras, dois tempos, etc.

2. Descarte todas elas.

Um bom título é aquele que ninguém espera. O comentário roubado. O raciocínio inteligente e original. E, para chegar até ele, você precisa escrever muito. Mas, antes disso, precisa ter lido muito. Só assim para encontrar associações não óbvias e dar sentido a todas elas usando poucas palavras.

Para encontrar essas associações, você precisa também conhecer seu cliente. Ou melhor: os consumidores do seu cliente. Pesquise sobre eles. O que eles fazem quando acordam, almoçam, quando se divertem, quando não fazem nada e estão ali lendo seu anúncio? Esse cara precisa se identificar com suas palavras. É pra ele que você está escrevendo.

Lembre-se: o título é a síntese de tudo aquilo que você quer dizer sobre seu produto. Se ele for ok, seu produto será ok. Se ele despertar um riso no canto da boca, alguma emoção, será algo mais. Mesmo que o produto seja, em si, uma bosta. Você não precisa ser.

Quem faz dá a dica: Mateus Coelho

Posted on 03/09/2014 by Fabi Soares

Mais um redator do mercado cheio de dicas para vocês. Desta vez é o Mateus Coelho, mineiro, vencedor do Young Lions MG 2013 e recém desembarcado no mercado de São Paulo. Um jovem redator que tem muito o que contar pra gente. Olha só:

Uma vez, tive um professor que explicava a matéria de uma forma. Se a turma não entendia, ele não repetia. Procurava outro caminho para explicar a mesma coisa. E fazia isso até todo mundo entender.

Fazer títulos é parecido com isso. Você fala do produto de uma forma, então fala de outra, busca uma terceira maneira, uma quarta etc.

Vamos pensar na prática. Imagine que você precise vender um carro dividido em várias parcelas. Você pode explorar caminhos como:

• Os atributos do carro
• As vantagens de dividir
• As vantagens de ter um carro novo
• O novo é melhor que o velho
• Di-vi-dir seu tí-tu-lo (como um anúncio do Banco Volkswagen)
• Diferenciais do modelo do carro
• Diferenciais da montadora
• Diferencias da revenda de carros
• E mais um bocado de caminhos diferentes.

Além disso, há algumas coisinhas que ajudam na hora de escrever.

INSPIRE-SE NO DIA A DIA.
Use experiências que você tem, situações do cotidiano, casos, piadas, situações com as quais o leitor vai se identificar.

SEJA SIMPLES E DIRETO.
Você não precisa de uma frase rebusca ou cheia de inversões para seu título ser inteligente e interessante.

USE A ORDEM DIRETA SEMPRE QUE POSSÍVEL.
É mais fácil de ler do que: Sempre que possível, use a ordem direta.

ESCREVA, ESCREVA, ESCREVA. PARE, RESPIRE. ESCREVA, ESCREVA, ESCREVA.
Às vezes, você precisa levantar da sua cadeira, dar uma volta pela agência, pelo quarteirão, sair do computador nem que seja por um minutinho para refrescar a cabeça.

ENTENDA O UNIVERSO DO SEU PÚBLICO.
Surfistas tem um mundo à parte. E, acredite, funcionários públicos também.

FALE A LINGUAGEM DO SEU CLIENTE.
Título engraçadinho pode cair muito bem para uma cerveja e muito mal para uma mineradora.

LEIA MUITO E LEIA DE TUDO.
Há várias formas de se contar uma história. E, quanto mais formas você conhece, mais maneiras você descobre de passar a sua mensagem. Romances, quadrinhos, tweets, roteiros, bulas, placas de aviso, anuários, Só Títulos. Diversifique as coisas que você lê.

DEIXE ACONTECER NATURALMENTE.
Dicas e regras ajudam, mas, na hora de escrever, solte a mão. Não escreva se policiando o tempo todo. Depois de fazer diversas versões, aí sim, use seu filtro (baseado no briefing também) para escolher as melhores opções.

Boa sorte.

Quem faz dá a dica: Manuel Rolim

Posted on 31/07/2014 by Fabi Soares

Na semana passada estreamos uma sessão no blog onde redatores do mercado dão dicas de como criar títulos cada vez melhores. Nesta semana o nosso convidado é o Manuel Rolim, redator mineiro da Filadélfia, dono de grandes campanhas (esta daqui você já viu com certeza) que já deram check in por prêmios como Oneshow, El Ojo e Cannes. Ele também foi um dos meus professores e se hoje eu faço títulos melhores, a culpa também é dele.

Ele segundo ele próprio: “Duas coisas que você deve saber sobre o Manuel: 1) ele não se leva muito a sério; 2) ele acha muito estranho falar de si mesmo na 3ª pessoa.” Com vocês, Manuel:

Como fazer títulos em 14 passos

Se fosse fácil fazer título, esse texto não teria um tão ruim. A dificuldade é comum a todos, mas cada um tem seu caminho para fugir dela. Vou falar sobre o meu jeito. São dicas, não regras.

1) TODA REGRA TEM EXCEÇÃO
Ok, eu disse que não haviam regras. Mas, como toda regra, estas dicas também têm exceção. Existe sim uma única regrinha básica. É a pedra fundamental da criação de títulos. Guarde bem essa frase. Vamos lá:

2) FAÇA MUITOS TÍTULOS
Simples assim. Não seja preguiçoso. Geralmente, é da quantidade que vem a qualidade.

3) PRIMEIRO A OBRIGAÇÃO, DEPOIS A DIVERSÃO
Antes de começar, estude o tema. Mergulhe naquele universo, veja anúncios da concorrência, analise o diferencial do seu produto, tente se colocar na posição do consumidor. Veja como a marca se comunica, o tom de voz usado em campanhas anteriores. Vale tudo, até ler o briefing. Estou brincando. Ler o briefing já é demais.

4) PONHA EMOÇÃO NO TÍTULO
O título tem que transmitir alguma emoção. Se não é só o briefing reescrito. “O que não pode ser dito literalmente, muitas vezes é dito lateralmente.” Em uma tradução porca é o que o David Abbott diz sobre a campanha da Economist. Ou, só para manter nas traduções porcas, “Advertising is gift-wrapped argument”, como disse o Mohallem.

5) ESCREVER É A ARTE DE CORTAR PALAVRAS
Às vezes, eu gosto de escrever um longo texto. Ao encadear ideias, ao formular um grande raciocínio, pequenos títulos vão surgindo no caminho. Você se obriga a organizar seu argumento, a se portar como um vendedor. O texto precisa ter gordura para cortar. Por exemplo, a primeira versão deste texto era três vezes maior.

6) NÃO TENHA MEDO DA FOLHA EM BRANCO
Este problema nunca aconteceu comigo. Não porque eu seja corajoso ou porque seja fácil ter ideias. É que quando eu sento para fazer títulos, meu superego coloca um colar de havaiana e embarca no primeiro avião com destino à felicidade. Eu escrevo qualquer coisa no arquivo de word. Qualquer mesmo. Uma vez o Diretor de Criação leu em voz alta um título meu. E não foi porque ele era bom. Acho fundamental o processo de escrever bobagens. Elas precisam sair da frente para surgir algo relevante. E, algumas vezes, a bobagem serve como pontapé inicial para uma ideia boa.

7) ESTUDE PROPAGANDA
Eu sou rato de anuário. Hoje pouquíssimas campanhas de títulos ganham prêmios, mas se você pegar anuários da década de 90 e começo dos anos 2000, tem muito material para estudar. Além disso, pela internet você tem acesso irrestrito às mais premiadas campanhas. Visite o site do Neil French, do One Show, do D&AD, os cargocollective dos redatores que você admira.

8) NÃO ESTUDE SÓ PROPAGANDA
Cinema, teatro, arte, boteco, futebol, música, política. Tudo ajuda. Eu adoro aforismos, por exemplo. Em poucas palavras, eles estabelecem um raciocínio enorme. Nos títulos também é assim: frases curtas, raciocínio grande. Um dos melhores títulos que eu já vi tem 4 palavras, mas diz mais que muito livro por aí.

9) LAPIDE SEU TEXTO
Mario Quintana disse que é preciso escrever muitas vezes para que se dê a impressão de que o texto foi escrito pela primeira vez. Eu costumo fazer várias formulações pro mesmo título. Inverto a ordem, troco preposições, tento sinônimos, corto palavras. O diamante nada mais é do que um grafite submetido a alta pressão. (viu como títulos melhores surgem quando você escreve um texto longo?)

10) LEIA EM VOZ ALTA
Está em dúvida se o título está com um bom ritmo, se tem a intenção que você quer? Leia em voz alta. Se soar esquisito, ou você é fanho ou o título precisa melhorar.

11) ESCREVER É UM TRABALHO SOLITÁRIO
Você precisa de concentração. E nos ambientes sem divisórias de agências, tranquilidade é artigo raro. Eu me distraio com muita facilidade, então não abro mão do fone de ouvido. Outro problema é a danada da internet. Minha curiosidade fala mais alto e lá vou eu assistir a um vídeo de gorilas jogando truco. Há pouco tempo baixei o Ommwriter, um software que promete manter sua concentração. Ajuda. Mas o que funciona mesmo é fechar todas as janelas do computador (inclusive o vídeo do gorila e o cargocollective do redator que você admira), sentar a bunda na cadeira e fazer.

12) PONHA SUA VIDA NOS TÍTULOS
Suas experiência pessoais geram pontos de vistas únicos. Sua conversa com a faxineira, o ônibus que você pega, a festa de Natal na sua casa, sua briga com a namorada. A sua vidinha nunca saiu na Archive. Ela é seu trunfo. Pode apostar, mais dia, menos dia, você vai buscar inspiração em uma bobagem do seu cotidiano.

13) PROCURE NOVOS CAMINHOS
Bateu o desespero? Antes de apelar para entorpecentes, duas soluções me ajudam a desanuviar a cabeça.

Andar. Muitas vezes, a solução para o problema que eu venho matutando durante o dia todo chega quando estou correndo pra pegar o ônibus. Já li que outras pessoas como o Chico Buarque lançam mão do mesmo artifício. Não estou me comparando com o Chico Buarque, que fique claro. Ele ainda tem muita chão pra caminhar.

A outra ajuda é uma pequena manobra no briefing. Pense naquele produto que você está anunciando. Agora mude o público-alvo. Como seria o título se o público fosse de velhos? E se fossem astronautas daltônicos, fãs do Big Lebowski, que acabaram de voltar de uma longa jornada no espaço?

14) APRENDA COM OS MESTRES
Esquece o que eu escrevi e vá ler o Copybook. Tudo que você precisa está lá.

Quem faz dá a dica: Leandro Neves

Posted on 23/07/2014 by Fabi Soares

Hoje vamos estreiar uma sessão no aqui no blog, onde os redatores do mercado dão dicas de como fazer títulos cada vez melhores. Lembrando que não são regras a serem seguidas cegamente, são sinalizações do caminho a seguir para melhorar sua redação publicitária.

O convidado de hoje é o Leandro Neves, redator mineiro, premiado, já trabalhou na Filadélfia, África e hoje está na Ogilvy em São Paulo. Clique aqui para ver o portfólio dele. Foi um dos meus professores quando eu comecei. Perguntei se ele gostaria de dizer mais alguma coisa sobre ele mesmo e ele disse “eu me defino em três palavras: lindo, sarado e brilhante.” Com vocês, Leandro Neves:

Marca uns títulos aí pra mim?

Mais cedo ou mais tarde você vai se deparar com seu primeiro job de títulos. Esse texto não tem a pretensão de dar dicas de como se comportar nessa situação. Ele é apenas uma descrição fiel de como eu me comporto nessa situação.

Começo me ajoelhando e agradecendo à Deus. O que esse tipo de job tem de legal, ele também tem de raro nos dias de hoje. E fazer título é realmente muito legal.

Depois pesquiso. Ler títulos bons faz a gente criar, ainda que inconscientemente, um parâmetro. Algo do tipo “É aqui que eu preciso chegar”.

Tenho a mania de pegar uma folha de papel e anotar palavras e expressões que se relacionem com aquele assunto. No final, tenho um monte de besteiras rabiscadas ali, mas isso me ajuda muito a não ter besteiras publicadas na revista.

E aí é escrever, cara. Não tem jeito.

Não sou o Eugênio Mohallem nem o Marcelo Aragão. Não consigo o título dos sonhos de primeira. Nem de segunda. Nem de vigésima terceira.

E ainda que, por sorte eu chegue lá, continuo escrevendo. O que vem pela frente são muitas etapas de aprovação e, ter muitos títulos bons no início da reunião, faz aumentar as chances de ter ao menos um bom no final.

Por fim, olho todos os dias para o meu dupla e repito o mantra que você leu no topo dessa página: marca uns títulos aí pra mim?

Curtiu as dicas do Leandro? Então fica esperto que semana que vem temos outro convidado para te inspirar. Bons títulos aí para você.

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